Do completo anonimato ao recente sucesso explosivo, a Milky Moo transformou os modismos adotados pelos brasileiros em negócio e conseguiu tornar-se o que a Chiquinho Sorvetes queria ser: uma franqueadora com forte presença nas redes sociais e em pontos de "classe média alta", que vende produtos medíocres com um ticket alto.

Estratégias para captação de clientes

A franqueadora trabalha com um marketing muito agressivo, que adota a cultura pop do Twitter e do TikTok:

• O mascote da vaquinha "Moo", que é influencer, empresária, queen, brat, beyhive, cosplayer de Deadpool e qualquer outra coisa que estiver viralizando no momento.
• "Mooners" é o nome do fandom;
• Criação de memes;
• Promoções relâmpago.

Além do marketing mais tradicional, a Milky Moo é agressiva com User-Generated Content (UGC) e Social Proof Marketing, basta marcá-los no Instagram para ter o seu story republicado para os quase meio milhão de seguidores deles. Nas lojas, há a disponibilização de elementos instagramáveis:

• Nome no copo, como no Starbucks, com um sorrisinho ao lado;
• Para ser "ecológico":
  • Copo de papel, para impressão clara dos elementos da marca;
  • Canudo de papel, para preservação da estética;
  • Não utilização daquelas tampas de plástico horrorosas de milk-shake, para manter o produto visível;
• Paleta de cores em tons pastéis;
• Espaços com letreiros em estilo "neon", com slogans;
• Mercadorias com a marca (swag), como chaveiros, pelúcias e até meias.

Ademais, os funcionários utilizam um vocabulário bem específico, que é cordial, mas de presença forte e impositiva, que reforça a marca.

Para finalizar o apelo ao público dos jovens adultos, a marca disponibiliza milk-shakes com bebidas alcoólicas de marcas famosinhas. Para atiçar o público adulto de fato, Amarula e Cachaça Seleta.

Máquina de imprimir dinheiro

Na loja do MorumbiShopping, contei 7 funcionários no balcão da frente da loja, que lá permanecem mesmo fora dos horários de pico, com muitos de braços cruzados, deleitando-se nas fofocas. No LinkedIn, a vaga de atendente consta com um salário de R$ 1.600,00. Pense na margem de lucro que habilita uma operação dessas.

Os milk-shakes são compostos por produtos industrializados e prontos para comercialização direto da embalagem, com exceção dos brigadeiros.
Quer frutas frescas, como morangos, framboesas ou uvas? Esqueça, só tem caldas industrializadas e bolacha.
O sorvete que usam no seu milk-shake de R$ ~30,00? É expresso/italianinho, que a franqueadora não esconde que é a LactoPro V da Daus, que encontrei por R$ 38,00/5L na internet.

Quando convém, não licenciam marcas, nem fazem muito co-branding: no cardápio consta que o leite em pó é "daquela marca famosa" e a Nutella é somente creme de avelã. Há exceções, pois "Oreo" soa melhor que "biscoito de chocolate em pedaços" e "Ovomaltine" é melhor que "achocolatado com flocos crocantes".

O produto

Os tamanhos disponíveis são:
• 300 mL, que é pequeno demais e te deixa querendo mais;
• 500 mL, que é grande demais, caro demais e te faz desistir perto dos 100 mL restantes.
O meio termo, que seria perfeito, não existe.

As opções do cardápio são reflexos diretos dos modismos brasileiros:
• Ninho;
• Nutella;
• Oreo;
• Ovomaltine.
• Leite condensado;
Com variações que adicionam ou removem brigadeiro, paçoca e doce de leite.

Pela lista de ingredientes, é possível deduzir que a composição final será muito doce, para mascarar a baixa qualidade dos alimentos utilizados.

Experimentei o Estrela e o Manhosa.

O Estrela é o da foto da capa, com "sobremesa láctea" de baunilha, um tímido ganache de pistache torrado e ligeiras notas de um mix de amendoim no topo.
Não é ruim, mas a pouca presença do pistache não faz compensar os R$ 27,00 pelos 300 mL (2024-11).

O Manhosa, com seus R$ 24,00 por 500 mL (2024-10), leva o sorvete, brigadeiro de Ninho e calda de maracujá com sementes.
Após o brigadeiro ser disposto nas bordas do copo, o recipiente é levado a uma balança. Depois disso, o pouco espaço que sobra é preenchido com a "sobremesa láctea" e é batido com a calda de maracujá, que tem gosto de artificial. O resultado final é o que me levou a explicitar a dedução e o problema do tamanho: uma sobremesa completamente enjoativa de tão doce que é, adicionada do risco de quebrar seus dentes, por causa das sementes.

Conclusão

Um case de sucesso do marketing e uma completa decepção na área gastronômica, a Milky Moo é uma loja sem propósito: ela não populariza o acesso a produtos de qualidade, nem entrega alimentos elaborados condizentes com o preço que cobra.

A Chiquinho Sorvetes, apesar de ainda ser cara, sabe o que ela está vendendo e precifica mais próximo da realidade, a Milky Moo não.
Depois que o público do Twitter, do TikTok e do Instagram não quiserem mais brincar com os milk-shakes enjoativos, qual será o futuro da marca?

Ruim.